那些敗走麥城的外資們

　　照搬國(guó)外模式，沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整，缺乏本土化和本地營(yíng)銷，是洋巨頭失敗的主要原因。

　　2011年以來(lái)，外資零售巨頭在華關(guān)門(mén)聲不絕。1月，美國(guó)第二大建材零售商家得寶關(guān)閉了其在北京市場(chǎng)僅存的門(mén)店，家得寶在的12家門(mén)店中，目前已有5家關(guān)門(mén)；2月，家電零售巨頭百思買(mǎi)關(guān)閉在大陸地區(qū)全部9家門(mén)店和零售總部；3月，全球很大的玩具銷售商之一的美泰公司關(guān)閉了設(shè)在上海的芭比娃娃旗艦店；隸屬于法國(guó)圣戈班旗下的美頌巴黎建材商場(chǎng)，也宣布關(guān)閉在上海地區(qū)的家裝業(yè)務(wù)；

　　此前，雖然也有不少外資敗走，但有名的跨國(guó)企業(yè)卻不多見(jiàn)。近一段時(shí)間，世界500強(qiáng)企業(yè)密集敗走麥城，究竟是一種巧合，還是另有原因？

　　業(yè)績(jī)欠佳

　　去年起，我國(guó)取消對(duì)外資企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，內(nèi)外資企業(yè)稅收處在同一條起跑線上，外資企業(yè)收銀受到一定影響。另外，近幾年，隨著我國(guó)大幅提高工人待遇，勞動(dòng)力成本上升，造成部分外資企業(yè)生產(chǎn)成本上升，從而導(dǎo)致其在的贏利減少。

　　一些人將部分外資退出與政策變化掛鉤。

　　市場(chǎng)已經(jīng)走向成熟，取消外資的超國(guó)民待遇是公平公正的必然結(jié)果，大多數(shù)外資對(duì)此沒(méi)有異議，所受的影響也微乎其微，僅僅依靠?jī)?yōu)惠政策生存的企業(yè)顯然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。而勞動(dòng)力成本上升，是內(nèi)外資共同面對(duì)的問(wèn)題，也不能成為外資退出的理由。

　　事實(shí)上，這些外資企業(yè)自身從沒(méi)有提到戰(zhàn)略調(diào)整與的政策有關(guān)。

　　美頌巴黎公開(kāi)稱，因企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，虧損巨大，無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，董事會(huì)依據(jù)公司章程作出決議，一致決定提前終止經(jīng)營(yíng)。

　　百思買(mǎi)入華5年開(kāi)店僅有9家門(mén)店，甚至比不上一些三四線城市的地方家電連鎖品牌。與此同時(shí)，其單店效益也同樣堪憂。2009年銷售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)僅為10億元，平均每家店年銷售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1.67億元。以20%的經(jīng)營(yíng)計(jì)算，每家店的年毛收銀只有3300萬(wàn)左右，尚不足以支付店面的房租、人員工資等各項(xiàng)費(fèi)用。盡管對(duì)外界宣稱百思買(mǎi)在上海能力很強(qiáng)的店?duì)I業(yè)額達(dá)到4億元，在百思買(mǎi)的全球門(mén)店中也屬前列，但這還不及上萬(wàn)平米大店?duì)I業(yè)額的三分之一。

　　家得寶進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況也一直不理想，其中有些店年銷售額不足1億元，每年虧損上千萬(wàn)元，而與之形成鮮明對(duì)此的是，居然之家在北京北三環(huán)店單店銷售額就超過(guò)30億元。與家得寶類似，。

　　這些企業(yè)的內(nèi)部管理也存在很多問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)不夠靈活。

　　家得寶以收購(gòu)的方式進(jìn)入市場(chǎng)后，并沒(méi)有形成一個(gè)清晰的定位。區(qū)優(yōu)先任總裁陳耀東上任后，即遭遇了大規(guī)模人員變動(dòng)。當(dāng)時(shí)，隸屬于家世界家居的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，由于不滿空降高管做法，多人都選擇了離職。家得寶4年時(shí)間內(nèi)連換3任總裁，每任經(jīng)營(yíng)理念又各有不同。

　　百思買(mǎi)也更換了幾位總裁，每一任的戰(zhàn)略也大相徑庭。

　　水土不服

　　雖然都是國(guó)際品牌，但這些企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，仍照搬國(guó)外的模式，沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整，缺乏本地化和本地營(yíng)銷，是這些洋巨頭失敗的主要原因。

　　家得寶一直未能找到適合中居市場(chǎng)的商業(yè)模式。支撐家得寶美國(guó)業(yè)務(wù)的diy（自己組裝）文化，在并不存在。在，哪怕是那些對(duì)價(jià)格更敏感的人，也都雇工人裝修。而且，的家裝市場(chǎng)龐大，一個(gè)賣場(chǎng)會(huì)銷售許多不同品牌，并提供服務(wù)，隨便一個(gè)像樣的賣場(chǎng)面積都是家得寶門(mén)店的幾倍。而家得寶卻始終都沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的考察，并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　美頌巴黎與的模式相似，業(yè)務(wù)范圍都是建材賣場(chǎng)以及家裝設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，試圖把控零售與設(shè)計(jì)兩個(gè)環(huán)節(jié)，但是這樣的商業(yè)模式在中居業(yè)這個(gè)“潛規(guī)則”橫行的環(huán)境中，觸碰了零售商、其他設(shè)計(jì)單位的利益。

　　在撤出之前，百思買(mǎi)亞太區(qū)高管坦言百思買(mǎi)始終沒(méi)有找到適合的模式。百思買(mǎi)進(jìn)入市場(chǎng)后，采取保守審慎的戰(zhàn)略，盡在上海及周邊開(kāi)了9家店，錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)，與、遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)了距離。

　　百思買(mǎi)現(xiàn)金買(mǎi)斷模式，由于規(guī)模所限，并沒(méi)有受到供應(yīng)商的歡迎。相反，百思買(mǎi)剝奪了上游廠商對(duì)終端控制權(quán)，不僅自身增加了成本，也令供應(yīng)商有所不滿。這與國(guó)內(nèi)制造商利用租賃展臺(tái)和銷售嫁接終端模式是完全不同。另外，在返點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等環(huán)節(jié)上，供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人也會(huì)從中獲得一部分灰色實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這些操作在百思買(mǎi)這樣講原則的美國(guó)企業(yè)里幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　盡管百思買(mǎi)有舒適的購(gòu)物環(huán)境、更專業(yè)、更周到的服務(wù)，以購(gòu)物體驗(yàn)而聞名全球。但在，價(jià)格是殺手锏。一些人往往去百思買(mǎi)體驗(yàn)，而去、購(gòu)買(mǎi)。

　　“洋品牌”所標(biāo)榜的“服務(wù)”理念，對(duì)于現(xiàn)階段的大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還不能成為選擇購(gòu)買(mǎi)的理由，即使是在上海這樣消費(fèi)能力相對(duì)強(qiáng)勁的一線城市也還無(wú)法接受。

　　芭比旗艦店大張旗鼓地落戶上海僅僅兩年時(shí)間就關(guān)門(mén)了，芭比進(jìn)入以后也一直面臨定位尷尬的問(wèn)題。在的兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，卡通形象比較流行，芭比的時(shí)尚形象過(guò)于成人化。就近兩年玩具消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，搞笑的灰太狼無(wú)疑更適合國(guó)內(nèi)父母和兒童的口味。

　　芭比實(shí)現(xiàn)目標(biāo)源主要不是在百元的玩具上，而是在阿瑪尼、prada等設(shè)計(jì)師專門(mén)為芭比設(shè)計(jì)的上億套衣服和配飾，往往一套服裝要比一個(gè)芭比娃娃更貴。然而在，卻少見(jiàn)這樣的芭比文化營(yíng)銷推廣。另外，芭比在國(guó)外有不少抱著芭比長(zhǎng)大的“媽媽顧客”，顯然在并不具備這樣的基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，這種墨守陳規(guī)的外資企業(yè)并不普遍。很多企業(yè)在市場(chǎng)都能靈活應(yīng)對(duì)。同樣是世界500強(qiáng)企業(yè)的快餐品牌炸雞店，就并非一成不變地守護(hù)其模式，而是根據(jù)人的口味，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一些本土化產(chǎn)品，取得很好的感覺(jué)。

　　市場(chǎng)還是大蛋糕

　　市場(chǎng)的開(kāi)放程度高，全球有名的連鎖巨頭聚集于此，競(jìng)爭(zhēng)激烈。特別是近年來(lái)，本土企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，與外資的差距進(jìn)一步縮小，外資企業(yè)普遍感到了壓力。

　　盡管市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。但十幾億人的巨大市場(chǎng)還是讓這些跨國(guó)巨頭難以做出徹底退出的決定。

　　隨著議論范圍的不斷擴(kuò)大，這些企業(yè)紛紛以官方表態(tài)來(lái)辟謠。比如稱“戰(zhàn)略調(diào)整”，或稱“收縮戰(zhàn)線”，以及“暫時(shí)離開(kāi)，還會(huì)回來(lái)”。市場(chǎng)的誘惑力可見(jiàn)一斑。

　　百思買(mǎi)在關(guān)閉所有門(mén)店之后，多次發(fā)布聲明，內(nèi)容不同，但每一個(gè)聲明中都不忘“再次重申百思買(mǎi)不會(huì)退出市場(chǎng)，并且會(huì)繼續(xù)不同品牌，不同業(yè)態(tài)與不同模式的發(fā)展來(lái)致力于服務(wù)市場(chǎng)?！边@樣的句子在聲明中用紅色字體以示重要性。百思買(mǎi)還表示，希望在今年合適的時(shí)候重開(kāi)關(guān)掉的部分門(mén)店。

　　家得寶也聲稱，會(huì)堅(jiān)持在市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，將繼續(xù)在市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)。家得寶在一份聲明中表示，它將“一如既往地履行對(duì)的”，并保留了其它地方的7家門(mén)店。據(jù)知情人透露，家得寶正重新思考在華商業(yè)模式。

　　美頌巴黎的聲明也表明，只關(guān)閉上海地區(qū)的家裝業(yè)務(wù)，新的發(fā)展戰(zhàn)略將集中在“可持續(xù)性舒適建筑市場(chǎng)的創(chuàng)立材料和綠色節(jié)能方案的應(yīng)用上”。此外，盡管美頌巴黎在滬歇業(yè)，但圣戈班集團(tuán)在武漢、鄭州等二三線城市的38家“美頌雅庭”門(mén)店仍將保持原狀正常經(jīng)營(yíng)。

　　這些看似消極的“關(guān)店”、“退市”行動(dòng)，也許正是一場(chǎng)重新定位，謀求新發(fā)展機(jī)遇的開(kāi)始。跨國(guó)巨頭具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，如果能夠真正適應(yīng)市場(chǎng)，卷土重來(lái)，仍舊不能小視。