正官莊發(fā)力，保健品產(chǎn)業(yè)如何進補？

　　世界品牌皇冠上的明珠、全球人參行業(yè)的拓荒者、韓國的國寶正官莊日前和全球加盟網(wǎng)（jiameng.com）簽訂合作協(xié)議，正式開放對市場的加盟，目標是在未來的三年內(nèi)，在主要城市品牌專賣店、百貨專柜和其它渠道植入，完成一二三線市場的布局，在未來5年完成市場銷售5億美元的目標。一語驚醒夢中人，面對這個國際行業(yè)巨頭的到來，的保健品行業(yè)真的感覺到了少有的壓力。

　　對于保健品行業(yè)的眾多專業(yè)人士來說，這個有著110年歷史的韓國正官莊可是如雷貫耳，目前，我國與人參有關的企業(yè)約5000多家，其總資產(chǎn)數(shù)倍超過了韓國正官莊，但效益卻不足正官莊的1/10。去過韓國的游客對正官莊的印象也一定會非常深刻，這個韓國的品牌幾乎是所有去韓國觀光的游客回國時優(yōu)選的禮品之一。

　　我國人參的出口量約為韓國高麗參的6倍，但出口額還不到韓國高麗參的3/4。人參與韓國高麗參，同宗同源，但是韓國高麗參的國際價格卻高于人參8倍多，人參與韓國高麗參在全球市場競爭中，大多處于劣勢，中韓人參產(chǎn)業(yè)的差距究竟在哪里？保健品產(chǎn)業(yè)的問題在哪里？我們該如何進補，才能促進我國保健品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，以下我們韓國國寶正官莊來深度分析一下韓國高麗參的產(chǎn)業(yè)運作思路，或許能有些啟發(fā)。

　　一、先進的種植和供應鏈管理模式
　　1899年由韓國政府創(chuàng)立的韓國人參公社，是專門掌管高麗參的制造及輸出官方機構，“正官莊”是韓國人參公社制造的高麗參品牌?！罢偾f”人參從種植、田間管理到加工的各個過程管理都極為嚴格，種植參苗前一年就開始嚴格的土地篩選和管理。從種植到終產(chǎn)品成型要經(jīng)過5次以上的農(nóng)藥殘留檢查，確保人參的低農(nóng)藥和高品質(zhì)。另外，大多數(shù)農(nóng)戶都是按訂單需求種植高麗參，從整地、種植、管理到收獲，人參公社都不間斷地對農(nóng)戶進行監(jiān)督和技術指導，其中參與指導的大都有博士學歷。

　　相比較而言，我國人參種植還處于較為無序的狀態(tài)，由農(nóng)戶單獨經(jīng)營管理。農(nóng)民種植人參如種植農(nóng)作物般，在種植、收獲及加工各個環(huán)節(jié)都缺乏管理與指導，種植規(guī)模容易受價格的波動而大起大落。自上世紀90年代以來，人參種植面積盲目擴大，持續(xù)的供大于求，市場經(jīng)營秩序混亂和價格惡性競爭，是我國人參價格一路下跌的深層次原因。

　　二、品牌化程度高
　　盡管我國長白山人參名聲響當當，但是卻沒有一個可以和正官莊高麗參抗衡的大品牌。如在包裝上，“韓國高麗參用整形盒裝的時候，我們是用裝；等到我們用盒裝的時候，人家發(fā)展精深加工，用小包裝?！蔽覈骋唤?jīng)營人參的企業(yè)如是說。在人參品牌創(chuàng)立初期，很多企業(yè)僅將人參看作經(jīng)濟農(nóng)作物，在包裝、加工等方面均落后于韓國。吉林省是我國很大的人參加工和銷售基地，注冊的人參品牌有30多個，但每個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)量均不多，市場覆蓋面窄，相互品牌間還存在著明爭暗斗，缺乏國際競爭力。

　　與此相比，作為韓國高麗參有名的品牌正官莊，其年產(chǎn)值超過20億美元，在韓國人參品牌中占一律優(yōu)勢，韓國人參行業(yè)的總體品牌不多，但競爭力很強。

　　三、產(chǎn)品質(zhì)量標準、等級劃分都比較嚴格。
　　如高麗紅參通常分為天字參、地字參、良字參、切參、尾參五個品級。高麗白參分為直參、半曲參、曲參、尾參、糖參等產(chǎn)品。在嚴控質(zhì)量標準的情況下，各個等級的人參價格差異較大。由于產(chǎn)品之間的等級區(qū)分度明顯，消費者便于識別和購買。反觀我國人參消費市場，市場上標價5元一棵的人參與標價上萬元的人參并存，在沒有任何明確標識的情況下，讓消費者來區(qū)分人參品質(zhì)的優(yōu)劣，自然比較困難，無所適從。因此很多消費者轉(zhuǎn)而購買價格更昂貴的高麗參。直到2009年5月1日，11項與人參相關的標準頒布，我國人參才算真正有了標準和明確的等級劃分，但是這些標準大部分都是推薦標準，實際推廣過程中仍存在很大難度，缺乏強制性的人參等級標識亦對市場商品參的銷售管理帶來弊端。

　　四、產(chǎn)品深度開發(fā)
　　韓國人參產(chǎn)品種類多不勝數(shù)，如按含人參成分來算，有數(shù)百個甚至上千個品種，大致可分為：紅參系列、干參系列、曲參系列、人參精膏液系列、人參粉系列、人參糖系列、人參草藥系列、人參飲料系列、人參酒系列、人參食品系列、人參美容制品系列、人參洗滌品系列、人參觀光紀念品系列等等。人參不僅作為藥品使用，也是滋補品、食品，并且在化妝品、美容護膚品、洗滌品中大量應用，對人參產(chǎn)業(yè)價值的挖掘深入到各個領域。相比較我國人參商品則較為單一，多以提供初級原料為主。雖然在人參基礎研究領域，我國處于國際先進水平，科技成果豐碩，但由于科研與生產(chǎn)的嚴重脫節(jié)，很多人參科研成果并不能轉(zhuǎn)化為商品，終惠及廣大消費者。

高麗參根類產(chǎn)品系列：

高麗參精華濃縮液系列（高麗參膏、高麗參精丸、高麗參軟膠囊）：

高麗參粉系列：

高麗參茶系列：

高麗參滋補產(chǎn)品，飲料系列

　　一、專業(yè)高端的銷售渠道
　　保健品銷售渠道一直盛行會銷和人員直銷，而直銷的本質(zhì)是顧客即渠道、渠道即顧客，要求經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品之前必須自己先成為顧客，給人的感覺是：一個堂堂正正的好產(chǎn)品，銷售方面卻是偷偷摸摸、遮遮掩掩、不登大雅之堂，銷售產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的人自我感覺都不好，以至于很難覆蓋到高端顧客。而正官莊產(chǎn)品的高端定位，需要高端的渠道來接觸目標客戶，無論是專業(yè)的藥房、百貨專柜，還是品牌專賣店，確保產(chǎn)品的品質(zhì)，避免了假貨充斥市場。

　　二、持續(xù)可信的消費者溝通
　　在充分競爭的市場里，獲取一名顧客的成本遠比留住一名顧客的成本要高，所以怎樣建立顧客忠誠度也就成了一個企業(yè)時間久生存的關鍵，忠誠度的建立可以從品牌形象、產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務等多方面著手，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎和提高/增加，只有真正的好產(chǎn)品才能帶來忠誠顧客的不斷的重復購買，才能創(chuàng)造真正的口碑和消費者價值，其次重視品牌和目標顧客的持續(xù)溝通，無論是正官莊女子三國圍棋擂臺賽，還是李英愛的專場演唱會，都很好的傳達了正官莊的品牌定位和經(jīng)營理念，后就是專業(yè)的會員管理體系和貼身的服務，為了很好的服務會員，正官莊的門店里提供了造價昂貴的人參萃取設備，為顧客能更好的食用產(chǎn)品提供專業(yè)的設備和后續(xù)加工服務。

　　以上分析我們了解了一個110年企業(yè)為什么能基業(yè)長青，并且不斷地煥發(fā)出新的生機的表象，其實后面還隱藏著企業(yè)深層次的文化，請看正官莊得企業(yè)經(jīng)營理念和愿景：以「正直的企業(yè)」,「清醒的企業(yè) 」,「共存的企業(yè) 」為理念的韓國人蔘公社，除將珍惜及維護「世界人參宗主企業(yè)」的傳統(tǒng)和名譽外，也蔣持續(xù)為人類的健康幸福而努力，致力成為世界優(yōu)異的綜合健康企業(yè)。對比的看我們的保健品產(chǎn)業(yè)，很大部分的企業(yè)都把快速暴富作為企業(yè)的優(yōu)選目標，為了達到銷售目標，不惜夸大宣傳、甚至，回顧一下我國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程，一個個倒下的品牌就是保健品行業(yè)的企業(yè)家和消費者的血淚史。

　　保健食品從其發(fā)展的歷史規(guī)模及生命曲線，大致可分為六個階段：

　　起步階段（20世紀80年代初—80年代末）：保健食品主要是以滋補品類為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒，宣稱有輔助看診作用，沒有保健藥品和保健食品之分。無論是企業(yè)的自身技術、管理水平、市場營銷還是消費者對保健食品的認識，都處在一個較低的水平。

　　啟動成長階段（20世紀80年代末—90年代中期）：國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，“花錢買健康”成為時尚，保健品市場上開始出現(xiàn)和膠囊劑型的保健食品和添加中藥的化妝品。一大批民營企業(yè)如三株、太陽神、沈陽飛龍、巨人迅速崛起。

　　競爭發(fā)展階段（20世紀90年代中期—21世紀初）：保健食品行業(yè)進入競爭和繁榮階段，從廣告大戰(zhàn)到直銷的高速發(fā)展，保健食品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)反復階段，在1994年出現(xiàn)低谷，1998年保健食品開始走出低谷，到2000年年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達到了歷史很高點。2001年太太藥業(yè)和交大昂立在證券交易所上市，保健食品行業(yè)進入頂峰時期。

　　“信任危機”階段（2001年-2003年）：保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負面事件，企業(yè)盲目夸大宣傳，媒體連續(xù)的負面報道迅速造成了“惡果”，“三株”從年銷售額80億元到跨臺，消費者對保健食品信任度不斷降低，從2001年開始，這個行業(yè)再次陷入“信任危機”，市場總額不斷縮水，保健食品消費一路走低，2002年產(chǎn)值減少到175億。

　　“盤整復興”階段（2003年-2005年）：2003年的sars讓消費者重新建立對保健食品的信心，需求有了極大增長。加入“wto”，來自國際市場要求政府開放直銷市場的呼聲，引起政府和社會的重點關注，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌，在這一階段，國外保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進入直銷，行業(yè)進入高速發(fā)展期，2003年行業(yè)產(chǎn)值為300億元，2004年增長到400億元，2005年超過500億元。

　　快速發(fā)展階段（2005年-今）：經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展也帶來了這個行業(yè)的繁榮，近些年的年復合增長率在20%以上。生活水平的提高、健康意識的增強以及各種亞健康和病痛的侵襲，讓人們對我國保健食品行業(yè)的長期繁榮發(fā)展充滿信心。

　　比爾蓋茨說過：下一個超過我的人一定在健康產(chǎn)業(yè)。保健品市場經(jīng)歷了30年的風風雨雨，美好的前景就在眼前，城市化進程、中產(chǎn)崛起、老年化，還有互聯(lián)網(wǎng)帶來的亞健康人群的劇增，這一切將預示著保健品市場將迎來少有的繁榮，祝福保健品產(chǎn)業(yè)！

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