促銷(xiāo)必備的十點(diǎn)要素
促銷(xiāo)的基本要素,可以人以幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:
優(yōu)先要素:鎖定目標(biāo)消費(fèi)者
現(xiàn)在的促銷(xiāo)往往是憑著感覺(jué)做,針對(duì)性不強(qiáng),沒(méi)能地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo),這一點(diǎn)必需引起我們的足夠重視。
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前一段時(shí)間某一內(nèi)衣做的現(xiàn)場(chǎng)秀,現(xiàn)場(chǎng)的模特表演很是“惹眼”,觀看人數(shù)從多。但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn),下面的觀眾大部分是男士,也有騎車(chē)路過(guò)的,而目標(biāo)消費(fèi)者“白領(lǐng)女士”幾乎沒(méi)有!這樣的促銷(xiāo)即使有千人觀看,又真正有幾個(gè)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)呢?
如果前期該促銷(xiāo)活動(dòng)信息宣傳、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠卷、抽獎(jiǎng)卷、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、利益誘導(dǎo)等方式,鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,我想可能完全不一樣。
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前段時(shí)間五羊冰淇淋進(jìn)行的促銷(xiāo),有一定針對(duì)性。首先在報(bào)紙上先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定,提出更多美味,更大優(yōu)惠的口號(hào),消費(fèi)者只要剪下廣告,可到指定售點(diǎn),以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品!有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖定,提高了促銷(xiāo)的效率。
第二要素:引誘顧客的創(chuàng)造性
一次成功的促銷(xiāo)行為,光有顧客的參預(yù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新經(jīng)濟(jì)形式下的促銷(xiāo)五花八門(mén),如何能真正提高銷(xiāo)售于無(wú)形,而不只是讓一群人駐足觀看?
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引誘顧客的創(chuàng)造性,能真正引起消費(fèi)者興趣,取得合格。
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某飲料進(jìn)行的包裝有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),就極大地引發(fā)了顧客的創(chuàng)造性。收集包裝上的不同標(biāo)志,如十二生肖、一首詩(shī)、一個(gè)謎語(yǔ)進(jìn)行的有獎(jiǎng)競(jìng)猜及抽獎(jiǎng),吸引了一大批消費(fèi)者。
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前段時(shí)間某品牌周年志慶進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答,同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)及現(xiàn)場(chǎng)尋寶等,收到近十萬(wàn)封來(lái)信及大是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)參加!引起了消費(fèi)者的創(chuàng)造熱情,不錯(cuò)。
第三要素:利益明確、方便簡(jiǎn)單,可操作性強(qiáng)
促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的利益要簡(jiǎn)單明了,利于傳播。不能讓消費(fèi)者看過(guò)很長(zhǎng)的文案之后還不知所云,利益點(diǎn)很好能用一句話的方式表達(dá)出來(lái),引起消費(fèi)者的興趣或好奇心。
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科龍科公司搞的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”,現(xiàn)場(chǎng)尋空調(diào)或照相機(jī),一句話就足以引起消費(fèi)者的興趣,盡量減少中間傳播環(huán)節(jié)。
血爾千人大贈(zèng)送,與紅十字基金會(huì)聯(lián)合舉辦“防范改善缺鐵性貧血工程”,舉行血爾千人大贈(zèng)送,將1000盒血爾免費(fèi)贈(zèng)送給需要幫助的改善缺鐵性貧血者。
以上都是利益明確、方便簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)方式。
第四要素:超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,策略創(chuàng)立
盲目地跟進(jìn)或模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)方式或內(nèi)容,非常危險(xiǎn)。一方面消費(fèi)者可能對(duì)此形式已不再有新鮮感或興趣,另一方面永遠(yuǎn)跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,在資源上也是一個(gè)極大的浪費(fèi)。
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比如別人九折優(yōu)惠,自己很好不要盲目效仿??梢栽谶@個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)立??梢赃m當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷(xiāo)售、贈(zèng)品策略、服務(wù)策略等上面下功夫,進(jìn)行創(chuàng)立,吸引更多的消費(fèi)者。
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廣州市某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司舉行的“給孩子一個(gè)更有意義的周末,1000份禮品免費(fèi)派送”的促銷(xiāo)活動(dòng),有點(diǎn)新意。
第五要素:促銷(xiāo)的計(jì)劃性、統(tǒng)一性與連續(xù)性
促銷(xiāo)是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng),需要計(jì)劃性與連續(xù)性,提高/增加促銷(xiāo)的統(tǒng)一,達(dá)到優(yōu)佳。
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比如聯(lián)想公司根據(jù)不同的季節(jié),針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行的“暑期歡樂(lè)派”、“真情回饋每一天”、“繽紛送大禮”等等,計(jì)劃性與統(tǒng)一性就很明顯,取得了合格的感覺(jué)。
第:促銷(xiāo)的整合效應(yīng)
新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)越來(lái)越需要整合各項(xiàng)資源,在各商家得到宣傳與推廣的同時(shí),把消費(fèi)者的利益達(dá)到很大化。
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前段時(shí)間某電器的促銷(xiāo)活動(dòng),除了現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示之外,同時(shí)為消費(fèi)者準(zhǔn)備的大量的禮品,并針對(duì)目消費(fèi)者,聯(lián)合地產(chǎn)商,印制一定數(shù)量的“購(gòu)房?jī)?yōu)惠卡”,作為禮品發(fā)放給消費(fèi)者,消費(fèi)者憑卡購(gòu)房可獲得一定折扣的優(yōu)惠。
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消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠,又幫助地產(chǎn)商推銷(xiāo)的樓盤(pán),同時(shí)使促銷(xiāo)活動(dòng)更具吸引性。
第七要素:促銷(xiāo)的無(wú)限放大
拿現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)講,光靠一次或幾次現(xiàn)場(chǎng)秀是很難達(dá)到一定的感覺(jué)的。這需要我們對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行放大。比如促銷(xiāo)活動(dòng)的前期宣傳,現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查與訪問(wèn),并配合新聞媒體等等綜合因素,把促銷(xiāo)放在很大。
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比如“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)”舉行的千禧尋寶大行動(dòng),在前期、現(xiàn)場(chǎng)、后期都有媒體的跟蹤報(bào)道與現(xiàn)場(chǎng)采訪,使促銷(xiāo)無(wú)限放大。
第八要素:促銷(xiāo)方式地域可推廣性
作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中重要因素之一的促銷(xiāo)活動(dòng),越來(lái)越要求連續(xù)性、整體性與統(tǒng)一性。尤其要求在不同地域執(zhí)行的促銷(xiāo)計(jì)劃。在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中,需對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行整體考慮,確保整個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃在不同地方,都可實(shí)施。
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科龍公司策劃的“科技大放送、龍喜環(huán)獎(jiǎng)不停”,就提高/增加了在不同省份,根據(jù)自己的實(shí)地情況,把活動(dòng)的主題及內(nèi)容執(zhí)行下去。
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“幸??燔?chē)社區(qū)服務(wù)世紀(jì)行”,在全國(guó)300個(gè)城市的知名社區(qū)展開(kāi)的“知識(shí)講座”、“成員互幫互助”、“社區(qū)服務(wù)聯(lián)誼活動(dòng)”,都要求在不同地域進(jìn)行推廣,對(duì)促銷(xiāo)策劃的可操作性要求很高。
第九要素:促銷(xiāo)要有品味
新經(jīng)濟(jì)下的促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越要求在形式與內(nèi)容上有所創(chuàng)立,以便吸引更多的消費(fèi)者參預(yù),促進(jìn)銷(xiāo)售量。
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創(chuàng)立要有一個(gè)基本前提:要求促銷(xiāo)的策略創(chuàng)立的同時(shí),確保促銷(xiāo)活動(dòng)具有一定的品味,以便在一次促銷(xiāo)活動(dòng)下來(lái)給消費(fèi)者一個(gè)比較好的美譽(yù)度,一個(gè)美好的印象。
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比如前面我們提到的浴缸促銷(xiāo),形式上雖然有所創(chuàng)立,但品味太差,對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)的評(píng)價(jià)很容易給消費(fèi)者一個(gè)“粗魯”的感覺(jué),甚至對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成不利的影響。
當(dāng)前進(jìn)行的各種各樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),越來(lái)越注重請(qǐng)各種各樣的演員現(xiàn)場(chǎng)表演,有時(shí)甚至穿得越少越好,來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。
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對(duì)于這樣的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo),在“品味”上,真的要多加小心,弄不好就可能給消費(fèi)者留下一個(gè)“不良”感覺(jué),費(fèi)力不討好。
第十要素:促銷(xiāo)管控中心
一次好的促銷(xiāo)活動(dòng),除了在形式與內(nèi)容上都有創(chuàng)立之外,還需要有一個(gè)準(zhǔn)確的管理,確保促銷(xiāo)準(zhǔn)確地執(zhí)行下去。
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比如某服裝品牌為了搞促銷(xiāo),在報(bào)上刊登了大量廣告:“在某一時(shí)間去某一商場(chǎng),憑廣告即可換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件”。結(jié)果當(dāng)天有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品,據(jù)說(shuō)只有幾個(gè)人領(lǐng)到了“贈(zèng)品”,消費(fèi)者怨聲不絕,媒體也紛紛作負(fù)面報(bào)導(dǎo)。這一方面有商家欺騙消費(fèi)者之嫌,另一方面也反應(yīng)了在活動(dòng)預(yù)算及管理上的失控,好的促銷(xiāo)活動(dòng)變成了負(fù)面宣傳,再想挽回活動(dòng)的負(fù)面影響,可能要進(jìn)行幾倍的智慧之選來(lái)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),才可能!
總之,促銷(xiāo),在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的位置一天比一天重要,在新的經(jīng)濟(jì)形式下,要求我們對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行重新定位與評(píng)估,昨天的各種各樣的促銷(xiāo)行為已漸漸不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
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消費(fèi)者的個(gè)性化與市場(chǎng)的分眾化,要求我們?cè)诖黉N(xiāo)策略與促銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)立的同時(shí),配以一個(gè)科學(xué)的管理系統(tǒng),從而達(dá)到促銷(xiāo)活動(dòng)的終目的:在短時(shí)間內(nèi)把銷(xiāo)量做到很大化。
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