程新華的中檔之路：抱樸守拙，后發(fā)先至

“2011年，程新華作為廣西不錯民營企業(yè)家受到領(lǐng)導(dǎo)接見時，他正“多一點(diǎn)”的產(chǎn)品理念，探索著酒店業(yè)的未來。2016年，東呈與萬豪合作將萬楓引進(jìn)，這讓實現(xiàn)了“百城千店”目標(biāo)的東呈，看見了一座更高的山。2018年，程新華在橙呈節(jié)上宣講東呈的星辰大海，發(fā)布5大全新品牌，開啟了又一段新征程。這次攜宜尚Plus、宜尚2.0進(jìn)軍華東，厚積薄發(fā)的東呈，正上演一幕守正出奇的中檔崛起大戲。

東呈國際年中慶典現(xiàn)場熱鬧非凡

6月28日，東呈全新中有檔次品牌宜尚Plus、主力中檔品牌宜尚2.0落地?zé)o錫。當(dāng)天，全國還有18家東呈旗下酒店開業(yè)，如此開業(yè)規(guī)模，行業(yè)罕見。

當(dāng)大家還在驚嘆“東呈速度”時，東呈國際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO程新華又拋出重磅目標(biāo)：到2019年，東呈將在全國落地500家中檔酒店，為東呈描繪出中檔崛起路線圖。

東呈國際集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO程新華先生

以城市便捷起家的東呈，早在2014年就推出了怡程、宜尚兩個中檔品牌；2016年，東呈又聯(lián)手萬豪將萬楓引進(jìn)。但之后兩年里，其它酒店集團(tuán)資本收購，玩空間、跨界，在中檔市場迅速崛起，而東呈卻一下子成了“失語者”。

東呈在橙呈節(jié)上發(fā)布了5個全新品牌

直到今年，一向低調(diào)務(wù)實的東呈，一口氣在年初的橙呈節(jié)上發(fā)布了5個全新品牌；5月份，又與1905電影網(wǎng)旗下的1905數(shù)字娛樂平臺合作推出殿影藝術(shù)酒店。幾個月來，東呈簽約、開業(yè)、跨界、首秀，動作不斷，令人眼花繚亂。

東呈與1905電影網(wǎng)旗下的1905數(shù)字娛樂平臺合作

推出殿影藝術(shù)酒店

熱鬧的背后，是業(yè)內(nèi)的好奇與擔(dān)憂，東呈對中檔市場有著怎樣的考量，又將如何在中檔市場發(fā)力崛起？為此，程新華袒露了他對中檔酒店市場的觀察與思考。

中檔大勢，勢不可擋

統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，國內(nèi)人均GDP由7081美元增長至8836美元，邁上8000美元大關(guān)。這五年，國內(nèi)人均可支配實現(xiàn)目標(biāo)也水漲船高，大眾消費(fèi)不斷升級。

這五年，也是國內(nèi)旅游住宿業(yè)迎來消費(fèi)升級的五年。新一代消費(fèi)者覺醒，加之酒店租金和人力成本上漲，使得各個酒店集團(tuán)都開始把目光投向智慧之選和消費(fèi)性價比更高的中檔酒店。

在如何進(jìn)軍中檔市場上，每家酒店集團(tuán)的做法都各具特點(diǎn)。有在經(jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)上進(jìn)行升級改造的；有另起爐灶推出多個品牌的；也有專注單一品牌擴(kuò)張的；還有另辟蹊徑進(jìn)行跨界IP合作的。而高星級酒店推出的中檔品牌，更多是在原來的品牌基礎(chǔ)上做“減法”。

不同的做法，造就了中檔酒店市場差異化、多元化的品牌供給。根據(jù)邁點(diǎn)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，國內(nèi)中檔酒店品牌由97個增至140個。今年，國內(nèi)中檔酒店市場迎來全面爆發(fā)，品牌層出不窮，但整體規(guī)模依然有限。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)酒店總數(shù)約40萬家，中檔酒店不過4000余家，不及總數(shù)的1/100，對比市場需求，供給缺口依然很大。

麥肯錫咨詢公司預(yù)計：到2022年，的中產(chǎn)數(shù)量將從2012年的1.74億家庭增長至2.71億家庭，未來，中端酒店市場的潛在消費(fèi)人群有望以年增長10%左右的速度持續(xù)擴(kuò)大。

隨著消費(fèi)升級加速，現(xiàn)有中檔規(guī)模將很難滿足需要。

順大勢，往上走

酒店業(yè)是一個守拙的行業(yè)，在程新華看來，東呈也從來都不是一家善于吹噓的企業(yè)；“這些年，我們埋頭做事，潛心打磨，東呈做中檔，自有一套方法論?！?/span>

經(jīng)濟(jì)持續(xù)上行向好、人口進(jìn)一步向核心城市集中、消費(fèi)升級不斷提速，需求越來越個性化，人群越來越圈層化，消費(fèi)訴求向品質(zhì)、精神和潮流消費(fèi)靠攏。這些正在發(fā)生的趨勢，堅定了他“往上走”的信念。

程新華在演講

今年5月，程新華受邀在演講時提到，隨著社會財富不斷增長、新生代消費(fèi)者覺醒，兩股力量交織在一起所帶來的消費(fèi)升級呈幾何增長。

“你看現(xiàn)在坐頭等艙、住五星級酒店，很多都是年輕人?！?/span>

順應(yīng)消費(fèi)趨勢“往上走”，是東呈十二年來基本的商業(yè)邏輯。這也與程新華之前的商業(yè)經(jīng)驗有關(guān)，經(jīng)歷了通訊產(chǎn)業(yè)20年革新的他，深知消費(fèi)迭代之殘酷。

十幾年前，程新華從事通訊產(chǎn)業(yè)時，市場一夜之間從數(shù)字傳呼迭代到移動電話?！拔覀兌笺氯α耍率挛锇l(fā)展的力度之猛、速度之快、范圍之廣，超乎大家想象?！彼锌馈?/span>

經(jīng)歷這次消費(fèi)革新，他對市場的把握更加敏銳。“消費(fèi)升級越來越快，我們的危機(jī)感也越來越強(qiáng)，雖然酒店不像快消品、科技產(chǎn)品那樣裂變，但是也會很快，因為市場上能滿足需求的產(chǎn)品供給不足嘛。”

“一旦中檔酒店供應(yīng)量接近現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店供應(yīng)量的一半，中檔酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生逆轉(zhuǎn)?！背绦氯A說。

于是，他大膽提出酒店業(yè)的消費(fèi)升級方向：從產(chǎn)品品質(zhì)上來說，應(yīng)當(dāng)適度超前，大膽布局獲取戰(zhàn)略要地；從產(chǎn)品種類上來說，應(yīng)該往個性化、圈層化方向發(fā)展，為市場提供多元化的品牌供給。

小細(xì)分，有聚焦

基于此，東呈在宜尚、怡程兩個原有中檔品牌的基礎(chǔ)上，又推出了兩個品牌的迭代升級版，宜尚Plus和瑾程。兩個產(chǎn)品系列都聚焦城市、商務(wù)、中檔、連鎖市場，但在產(chǎn)品理念和消費(fèi)人群上有各自的細(xì)分定位。

輕尚北歐風(fēng)格設(shè)計

半開放式衛(wèi)生間

東呈旗下標(biāo)準(zhǔn)中端連鎖酒店品牌：宜尚酒店

根據(jù)不同的人群細(xì)分，做不同的產(chǎn)品，這是程新華經(jīng)常提的一句話。不過，業(yè)界對東呈的做法也有不同聲音，“東呈現(xiàn)在體量還不夠大，為什么做這么多品牌呢，應(yīng)該聚焦在兩、三個品牌上，把它們做好、做精?！?/span>

相比東呈的多品牌策略，除了國內(nèi)三大酒店巨頭自己研發(fā)，或資本收購，布局了多個中檔品牌外，其它獨(dú)立酒店集團(tuán)在中檔市場上一般只推1、2個品牌。

東呈旗下中高端商務(wù)連鎖酒店品牌：怡程酒店

聚焦單一品牌，也不乏有把企業(yè)做大做強(qiáng)的。但程新華認(rèn)為，在科技和社會巨變時代，消費(fèi)者個性化、圈層化的速度比我們想象的更快，商業(yè)組織、交易結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度也越來越高，單一品牌策略已很難有做用。

靠單一品牌打天下，在他看來已經(jīng)是經(jīng)濟(jì)型酒店時代的做法。

“經(jīng)濟(jì)型酒店時代就像是‘龍卷風(fēng)時代’，一陣風(fēng)吹過，就是上千家酒店，大家都靠一個產(chǎn)品打天下，打10年，簡單粗暴。中檔酒店不能再沿用經(jīng)濟(jì)型酒店時代的思維，必須在產(chǎn)品品質(zhì)上適度超前布局，在產(chǎn)品種類上滿足日益?zhèn)€性化、多樣化的需求?！?/span>

在多品牌策略下，程新華習(xí)慣把同一系列產(chǎn)品下的細(xì)分品牌稱為“兄弟”。比如有主打北歐風(fēng)格的宜尚、宜尚Plus兩兄弟，還有主打東方生活方式的怡程、瑾程兩兄弟，程新華把這四個品牌稱為東呈在中檔市場的“兩對兄弟”。

主打東方生活方式的怡程酒店、瑾程酒店

東呈的品牌策略中，同類系列產(chǎn)品一般會根據(jù)市場需求，布局2到3個差異化品牌，在原來的品牌標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上，打造出一個更高標(biāo)準(zhǔn)的品牌，兩者互為攻守，進(jìn)退自如，形成差異化發(fā)展，也為將來消費(fèi)升級和品牌升級預(yù)留空間。

“每個系列，我們都會做一個防守型品牌，一個進(jìn)攻型品牌。比如在北歐風(fēng)格系列中，宜尚是弟弟，宜尚Plus是哥哥，兩者造價相差2-3萬，房價相差5惠利。一旦消費(fèi)升級加速，弟弟就可以接棒哥哥，把市場規(guī)模做大?！?/span>

主打北歐風(fēng)格的宜尚酒店、宜尚Plus酒店

不過他強(qiáng)調(diào)，多品牌策略下，聚焦城市、商務(wù)、中檔和連鎖市場的大聚焦不能變，賽道不能太散，否則不能取得成功?！霸诖缶劢沟那疤嵯?，我們可以小細(xì)分，來滿足不同需求的消費(fèi)者，就好比有多個出風(fēng)孔的蜂窩煤?！边@一整套思考與理論被程新華總結(jié)為“蜂窩煤”理論。

蜂窩煤風(fēng)孔多，火勢旺，雖然有多個出風(fēng)孔，但是有統(tǒng)一的基座，不至于散亂。這個基座，就是東呈十二年來構(gòu)建的龐大體系，供應(yīng)鏈體系、會員體系等，以及集團(tuán)規(guī)?；瘞淼倪呺H成本遞減效應(yīng)。

目前，東呈的品牌矩陣星羅棋布，覆蓋主流城市商務(wù)市場，還布局了高端、旅游目的地度假和公寓等多個領(lǐng)域。

東呈國際集團(tuán)品牌家族

在主流城市商務(wù)市場，怡程、瑾程為代表的“程”系列主打現(xiàn)代中式格調(diào)；宜尚、宜尚Plus為代表的宜尚系列主打時尚北歐格調(diào)；城市便捷定位高端經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。

還有與萬豪合作的萬楓酒店，定位中高端連鎖；主打年輕潮流生活方式的鋒·態(tài)度酒店，還有主流城市商務(wù)市場的個性化品牌——柏曼和精途。

東呈旗下年輕人的潮牌酒店品牌：鋒.態(tài)度酒店

東呈國際與萬豪集團(tuán)合作的萬楓酒店

在多個布局型品牌中，有度假領(lǐng)域的隱沫，公寓領(lǐng)域的鉑頓國際公寓，還有今年橙呈節(jié)上推出的吾公館和蓓利夫人，主攻高端酒店市場。

吾公館

蓓利夫人酒店

對東呈來說，如何把這么多細(xì)分品牌聚集在一起，是一個挑戰(zhàn)。程新華坦言，這也是東呈努力的方向，“集團(tuán)這個基座一定要能夠管理好、服務(wù)好這些細(xì)分品牌，實現(xiàn)成本可控，品牌之間有機(jī)互動，而不是松散的，沒有聯(lián)系的?！?/span>

鐵網(wǎng)式，更深耕

如今，東呈規(guī)模已蔚為壯觀。

截至2018年一季度，東呈已經(jīng)是2000家（含籌建）的規(guī)模。程新華為東呈設(shè)定的目標(biāo)是：到2019年，落地500家中檔酒店，中檔酒店規(guī)模將占集團(tuán)總數(shù)的40%。

戰(zhàn)略落地離不開戰(zhàn)術(shù)支撐。具體打法上，程新華介紹，作為主力中檔品牌，宜尚的定位更年輕、更快，將走規(guī)?；焖贁U(kuò)張的道路；怡程會慢慢做，做出品牌效益和市場美譽(yù)度，再高維打低維。

“這是一套‘高’、‘快’結(jié)合的組合拳?！彼@樣形容道。

當(dāng)被問及進(jìn)軍華東，如何與市場領(lǐng) 先者競爭時。程新華談到，在競爭理論中，有成本領(lǐng) 先法，有目標(biāo)聚焦法，有產(chǎn)品差異法?！皷|呈是交叉使用，主要是采取目標(biāo)聚焦法，產(chǎn)品聚焦和區(qū)域聚焦，來獲得競爭優(yōu)勢?！?/span>

具體來說，就是聚焦細(xì)分產(chǎn)品，抓住獨(dú)特目標(biāo)人群；聚焦優(yōu)勢市場，作為產(chǎn)品試驗田，待產(chǎn)品和市場成熟，再復(fù)制到其它區(qū)域市場。他強(qiáng)調(diào)，這也是東呈始終沒有變的東西。

據(jù)程新華介紹，東呈一開始的定位是做區(qū)域國際化品牌，立足廣西，兩翼向華南、西南延伸，面向東盟，成為—東盟經(jīng)濟(jì)圈商務(wù)品牌。之所以這么定位，他坦言，當(dāng)時就想著不去北上廣和那些行業(yè)高手硬碰硬。

而這次下定決心進(jìn)軍華東，要得益于東呈堅持多年的“垂直深耕，聯(lián)省復(fù)制”的打法。即推土機(jī)式發(fā)展，在區(qū)域市場內(nèi)做重、做密，待形成品牌、運(yùn)營、客源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，繼而將經(jīng)驗復(fù)制到其它區(qū)域，并迅速生根做大。

“鐵網(wǎng)式”，把一個區(qū)域市場做密，而不是“撒豆式”，東西南北都插一腳。

“別人為什么加盟你，輸出管理只是基礎(chǔ)，看重還是品牌效應(yīng)、客源效益，如果東一個、西一個，哪來的品牌效應(yīng)呢。”程新華解釋道。

守正道，出奇招

縱觀東呈發(fā)展，堅持適度超前的產(chǎn)品理念往上走，一直貫穿始終。2006年第 一家城市便捷落地深圳時，為了與其它經(jīng)濟(jì)型酒店品牌進(jìn)行區(qū)分，程新華便把城市便捷定位為高端經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌。

他還為城市便捷量身定制了“五個多一點(diǎn)”理念：大堂大一點(diǎn)、早餐多一點(diǎn)、服務(wù)好一點(diǎn)、地段好一點(diǎn)、價格高一點(diǎn)?！边@在追逐低價的快捷酒店時代是不敢想象的。

東呈旗下高端經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌：城市便捷

之后，東呈又將“多一點(diǎn)”理念進(jìn)行了完善和延伸。多一點(diǎn)時間，培育孵化；多一點(diǎn)店面，驗證落地；多一點(diǎn)思考，產(chǎn)品升級換代；多一點(diǎn)聚焦主流城市商務(wù)；多一點(diǎn)創(chuàng)立，基于主流城市商務(wù)做多樣化、精細(xì)化補(bǔ)充。

并使之成為普適性的產(chǎn)品理念，滲透到每一個品牌。

這次首 家宜尚Plus落地?zé)o錫，又一次拔高了國內(nèi)酒店同類產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。無論是快捷酒店時代的城市便捷，還是中檔酒店時代的宜尚Plus，都能看到東呈高于業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品半個身位的態(tài)度。

宜尚Plus酒店（無錫長江北路店）

宜尚Plus酒店部分實景圖

東呈既聚焦主流城市商務(wù)市場，又總能帶給消費(fèi)者、智慧之選人“多一點(diǎn)”驚喜，正所謂“守正出奇”。凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，東呈所堅持的“多一點(diǎn)”理念，看似平平無奇，實則對市場、產(chǎn)品和成本的把控力，有著很高要求，比拼的是品牌方的內(nèi)力。

全面發(fā)力中檔市場，東呈“多一點(diǎn)”理念將繼續(xù)發(fā)揮。

正如程新華在無錫雙店開業(yè)慶典上所說，在中檔崛起的征程中，東呈將堅持“大聚焦、小細(xì)分、有主線”的發(fā)展策略、“多一點(diǎn)”的產(chǎn)品理念，聚焦城市、商務(wù)、中檔和連鎖市場，走出一條快速復(fù)制的中檔崛起之路。

這是外界試圖去理解東呈今年在中檔市場一系列動作背后的關(guān)鍵，也是東呈未來幾年在中檔市場加速發(fā)展的路線圖。