兒童業(yè)態(tài)逐漸成為商場“標配”
隨著市場競爭愈加激烈,實體商業(yè)的經營陷入困境,困難重重,諸多商家不得不轉型升級尋求新招。在商業(yè)綜合體當中有不少業(yè)態(tài)熱度不減,比如兒童娛樂、餐飲、休閑等,尤其是兒童業(yè)態(tài),成了零售業(yè)撈金的法寶。目前兒童業(yè)態(tài)已逐漸成為新興購物中心、商場的“標配”,具有發(fā)展?jié)摿Α?/span>
潛力無限的兒童業(yè)態(tài)
過去,在傳統(tǒng)的購物中心里,兒童業(yè)態(tài)僅僅作為無關緊要的配角存在。一般而言,都是在商場的某一角落有一個兒童樂園,里面的充氣城堡、滑梯等設施擠滿了孩子。而童裝、玩具等兒童用品在商場里占據的空間十分有限。
隨著時代的發(fā)展,情況已經發(fā)生了明顯的改變。目前,孩子的消費支出在家庭總消費支出中所占比例已經變得越來越高。每到周末,陪孩子消費更是成為家長們的例行安排。據統(tǒng)計,我國已成為僅次于美國的母嬰童產品消費我國。第四波嬰兒潮的到來,使我國0-14歲人口激增至2.6億,由此催生了1萬億的兒童產業(yè)消費規(guī)模。RET睿意德商業(yè)地產研究中心公布的一項調查顯示,至今年全國兒童業(yè)態(tài)的總面積已達到916.1萬平方米,較2011年的143.4萬平方米增長了6.38倍;兒童業(yè)態(tài)在購物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。同時,購物中心內的兒童業(yè)態(tài)配比也由過去單一的兒童零售為主向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影等領域擴展。曾被商家所忽視的兒童業(yè)態(tài)已經成了新的“黑馬”。
在家庭小型化和“4+2+1”的家庭組合模式成為常態(tài)的今天,兒童體驗式業(yè)態(tài)更是受到廣大家庭尤其是中等實現(xiàn)目標家庭的歡迎。在一二線城市,當紅的業(yè)態(tài)也是兒童體驗式業(yè)態(tài)?!叭缃駜和瘶I(yè)態(tài)已成為內地購物中心的四大支柱之一?!必撠煘榉康禺a咨詢企業(yè)仲量聯(lián)行開展零售業(yè)趨勢調查的麥哲文說。其他三大支柱是餐飲、娛樂和快速時尚。但麥哲文表示,兒童領域或將很快超過快速時尚。依據的邏輯是:購物中心越吸引孩子,一家人駐留的時間就越長,之后還要去就餐、購物和休閑。而快速時尚則可能因來自電商的競爭而逐漸失去光澤?!靶『⒂懈改负妥娓改笧樗麄兓ㄥX,且毫無限制?!丙溦芪恼f。
與傳統(tǒng)的兒童業(yè)態(tài)有所區(qū)別,目前新興的體驗式兒童業(yè)態(tài)則強調的是“體驗”。
2009年底北京世紀金源購物中心的童兜天地(原名:兒童成長天地)開業(yè),成為具有專業(yè)指向性的一站式體驗式兒童業(yè)態(tài),這開創(chuàng)了新兒童體驗式業(yè)態(tài)的先河。在接受商報記者的采訪時,世紀金源購物中心的運營執(zhí)行總監(jiān)丁皓表示,體驗式商業(yè)的體驗分為三種,那就是吃、玩和購物,要想做到讓消費者的體驗感達到優(yōu)佳,必須要讓消費者在購物過程中感受到舒服和新奇。作為體驗式兒童業(yè)態(tài),需強調的不僅僅是孩子的體驗感,也要為提升家長的體驗感做出努力。
體驗在哪里
如今,體驗式兒童業(yè)態(tài)也是種類繁多,包括兒童娛樂、教育、購物等類別。但實際上,由于這種兒童業(yè)態(tài)強調的是顧客的體驗感,顧客的體驗并不是一成不變的,這就需要商家不斷地進行創(chuàng)立。
世紀金源購物中心的童兜天地至今已經經營第六年,目前已經經過了三個發(fā)展階段,并即將進行第四次改變。2009年剛開業(yè)的時候,為了區(qū)別于傳統(tǒng)兒童業(yè)態(tài),童兜天地將重點放在了擴大兒童娛樂業(yè)態(tài)占比上,并沒有加入百貨業(yè)。當時如果需要購買兒童產品,必須到購物中心的其他樓層購買。隨著時間的推移,童兜天地開始思考家長的體驗感,添加了教育培訓的項目并增設百貨區(qū),完善了其初的一站式概念,增加了顧客的自主選擇性。到了2013年底,童兜天地開設了特色優(yōu)街區(qū),完全還原國外街景,讓孩子能夠更加自然地體驗到國外的獨特風情,這也是北京出現(xiàn)此類人造景觀的體驗式兒童業(yè)態(tài)。到了現(xiàn)在,童兜天地也沒有停止自己的腳步,丁皓透露,下一步他們將要對童兜天地進行整體改造,將設施及其他基礎構造進行全面翻新,并引入新的品牌,使顧客能有全新的體驗。此外,他們還將不定期開辦小型活動,使顧客能對其始終持有新鮮感?!斑@也是為了避免同質化競爭?!倍○┤缡钦f道。
體驗式兒童業(yè)態(tài)的特點并不僅僅是其設施和招商等方面的創(chuàng)立,豐富多彩的活動也是其魅力所在。童兜天地還打造了專屬特色的童兜廟會、我是地球小衛(wèi)士、媽媽我愛你等各種活動,主題從環(huán)保到節(jié)日無所不包,從優(yōu)先期活動開始到現(xiàn)在已經持續(xù)三年。“活動期間不僅帶動了購物中心內其他兒童業(yè)態(tài)的經營,還增加了購物中心的整體客流,在滿足家長購物需求、孩子歡樂需求以及家庭聚會需求的同時,還使得大家經濟共贏?!蓖堤斓仄髣澖浝矸狡秸f。
除了北京世紀金源購物中心童兜天地這種一站式的體驗式兒童業(yè)態(tài),還有許多其他類型的兒童業(yè)態(tài),如星期8小鎮(zhèn)是以兒童體驗式教育為主的主題樂園,而蘇迪糖果樂園則是兒童親子主題樂園。它們會營造各式場景,讓孩子們扮演各種職業(yè)類角色,有些還有自己特定的貨幣。由于其占地面積較大且運營成本相對較高,這些兒童業(yè)態(tài)并不適合在商場里發(fā)展。談及近年來很不錯的兒童職業(yè)體驗館,丁皓表示,在童兜天地之前也有類似的項目,不過合約到期后就沒有繼續(xù),因為這一項目的重復性能力差,要想給顧客帶來新的體驗,投入的成本又過高?!斑@種職業(yè)體驗館不太適合場地有限的商場,單獨成館的話應該會好很多?!倍○┱f。
購物中心的“發(fā)動機”
不可否認,體驗式兒童業(yè)態(tài)給購物中心帶來了不少客流,也是其經營支柱之一,但這并不意味著兒童業(yè)態(tài)就可以被視為商場經營的救命稻草。如若盲目只以兒童業(yè)態(tài)為主題,那么之前諸多失敗的兒童主題商場就是前車之鑒。
兒童業(yè)態(tài)是錦上添花,因為它可以縮短購物中心的培育期,帶動其他商業(yè)業(yè)態(tài)。體驗類兒童業(yè)態(tài)的實現(xiàn)目標周期長,經營能力要求高,與其說靠兒童業(yè)態(tài),不如說靠兒童業(yè)態(tài)得人氣。
兒童業(yè)態(tài)可以帶動全家消費,提高購物中心顧客群體的黏性消費。這種黏性消費還可以帶動餐飲、服裝、美容美發(fā)等成人業(yè)態(tài)的消費。以世紀金源購物中心的童兜天地為例,根據其相關負責人提供的數(shù)據,在暑期及上學期間的周末,僅兒童培訓這部分,購物中心的停車場每天就有不少于3000輛車??俊<议L將孩子送來參加培訓課程,自身又會成為購物中心的潛在客戶,帶動了不少粘性消費。
從商場的整體而言,兒童業(yè)態(tài)給商場帶來了活力?!拔艺J為,孩子們能讓商場充滿生氣,使它不僅僅是成人的購物中心。從這點看,兒童業(yè)態(tài)是商場的‘發(fā)動機’。”丁皓說。
不過,體驗式兒童業(yè)態(tài)對物業(yè)硬件條件要求比較高,尤其是兒童娛樂方面,對消防、空氣質量、設施功能性等條件要求較高,需要在購物中心規(guī)劃時特別注意。比如停車區(qū)與兒童區(qū)域的方便直達性,因為兒童業(yè)態(tài)區(qū)普遍位置較偏,安全、邊界和孩子的愉悅心情培養(yǎng)要充分考慮。而兒童體驗區(qū)空間則以圍合性空間為宜,因為孩子喜歡聚合性熱鬧場所,不宜采用一字型街區(qū)發(fā)散性空間。此外,商場里的體驗式兒童業(yè)態(tài)對招商也有一定的要求。丁皓表示,就童兜天地而言,他們招商時要求品牌具有一定的特色,并要求其品質過硬,特別是食品和玩具方面。不過,重要的就是要求品牌能讓整個童兜天地強化顧客的體驗感,這才是體驗式兒童業(yè)態(tài)的重心所在。
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