相宜本草今年有望突破20億

2012-10-19 09:54:07 來源: 神州加盟網(wǎng) 有718人參與
  • 經(jīng)營范圍:化妝品 護(hù)膚品
  • 門店數(shù)量:500家
  • 單店投資額:10~20
企業(yè)已備案
企業(yè)已認(rèn)證
成交領(lǐng)紅包

  近期,相宜本草很可能成為第八家本土日化上市公司。

  5年間,營業(yè)額從七八千萬到13個(gè)億,今年更是可能突破20億元。相宜本草在大躍進(jìn)中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“神話”。

  為什么發(fā)展這么快?市場也不乏質(zhì)疑聲。記者一探究竟,解開了“相宜神話”背后的謎團(tuán)。

  “我比較了解相宜本草,當(dāng)時(shí)正處于承前啟后階段;不僅如此,我對之前的歷史也比較清楚?!币晃簧鲜星耙箯南嘁吮静蓦x職的高管表示。

  “當(dāng)年我是相宜本草的核心人士。在我看來,目前網(wǎng)上對相宜本草的一些報(bào)道都不是問題?!彼忉?。

  4P匹配

  不同的化妝品品牌,其成功的路徑是不同的。很多人認(rèn)為,相宜本草的成功是因?yàn)椤氨静荨备拍罨蛘呤撬プ×速u場渠道,這一說法并未得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。

  “我總結(jié)下來,成功的品牌多數(shù)是在某一個(gè)P上有過人之處,但是共同特點(diǎn)是4個(gè)P是匹配的,而不是單純某一個(gè)P的成功。”相宜本草前高管分析。

  4P是營銷學(xué)上的概念。20世紀(jì)60年代,美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫提出4P營銷組合策略:產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion),四個(gè)單詞的優(yōu)先個(gè)字母縮寫為4P。

  10年前,相宜本草剛起步時(shí),市場上本草定位的化妝品品牌已有二三十個(gè),賣場里的化妝品品牌也有三四十個(gè)。然而,10年間淘汰和新生的品牌也很多,相宜本草在此間發(fā)展壯大,絕不僅僅是因?yàn)楸静莞拍罨蛘哔u場渠道。從專業(yè)的營銷角度分析,4P匹配是其成功的內(nèi)涵。

  相宜本草在早前曾專門聘請過咨詢公司做4P的戰(zhàn)略咨詢,終定位于根據(jù)國際大賣場渠道,策劃產(chǎn)品、制定價(jià)格、進(jìn)行促銷。

  當(dāng)然,渠道也顯示出了同步性,國際大賣場本身在過去10年間發(fā)展飛速。

  “10年前,相宜本草進(jìn)入了當(dāng)時(shí)優(yōu)先家家樂福——上海曲陽路家樂福。”相宜本草前高管介紹。而10年來家樂福成長的速度驚人,從當(dāng)初的十幾家店已經(jīng)發(fā)展到今天的上千家店。也是如此,相宜本草剛進(jìn)去時(shí)它才有100多家店,而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到1500多家。

  同時(shí),渠道趨勢也發(fā)生了轉(zhuǎn)移,當(dāng)初化妝品的主渠道是百貨商店,而今大賣場等現(xiàn)代渠道已經(jīng)占據(jù)了主要的市場空間。來自Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示,2010年超市及大賣場的渠道已經(jīng)占據(jù)化妝品銷售額的35.3%,先進(jìn)于百貨商店的28.1%。

  與采取專營店模式、傳統(tǒng)化妝品與零售商場合作模式不同,相宜本草一開始便選擇了走KA渠道(KEY ACNT,國際大賣場渠道),包括家樂福、沃爾瑪、、歐尚等。同時(shí),相宜本草還進(jìn)了這樣的個(gè)人護(hù)理店。據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示,2010年個(gè)人護(hù)理店及便利店渠道占據(jù)了5.8%的市場份額,近年來比例仍在不斷上升。

  KA渠道對產(chǎn)品要求很高。然而,現(xiàn)在國內(nèi)化妝品行業(yè)的很多公司,仍然認(rèn)為產(chǎn)品不重要,靠忽悠概念即可。很多品牌連基本的產(chǎn)品都沒做好,遑論管理、系統(tǒng)、文化,這也正是很多本土化妝品品牌的短板。

  一家企業(yè)有它內(nèi)在的基因,這也是成功難以復(fù)制的原因。相宜本草的基因在于當(dāng)年的市場環(huán)境、競爭對手的情況、創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)格等等,都是難以復(fù)制的。

  “這些因素都是綜合在一起的,甚至可以上升到勢、道等玄虛的層面?!毕嘁吮静萸案吖芙忉?。

  三步走戰(zhàn)略

  “成功的品牌都是相似的,不成功的品牌,各有各的問題。”業(yè)內(nèi)人士分析。

  一家化妝品企業(yè)的核心競爭力在哪里?該人士認(rèn)為,要分三個(gè)階段打造:1億元以下、1億-10億元、10億元以上。

  優(yōu)先階段:1億元以下,渠道至關(guān)重要。相宜本草的銷售額初能達(dá)到8000萬元,跟渠道密切相關(guān)。這一階段要緊緊圍繞渠道做事,再好的產(chǎn)品也要有機(jī)會與消費(fèi)者見面。

  對于化妝品而言,表面上看廣告非常重要,但是在早期廣告的作用并不大,因?yàn)楫a(chǎn)沒有鋪到網(wǎng)點(diǎn),消費(fèi)者購買不到。4A廣告公司研究發(fā)現(xiàn),在鋪市尚未達(dá)到一定程度的情況下,廣告的投入產(chǎn)出比要大打折扣;同時(shí),甚至?xí)碡?fù)面效應(yīng),消費(fèi)者在終端看不到產(chǎn)品,會誤認(rèn)為該品牌已經(jīng)在走下坡路。

  這一階段的品牌傳播主要靠口碑。消費(fèi)者使用一瓶感覺很好,就會買第二瓶,而后可能會推薦給周圍的朋友??诒畟鞑ナ撬阈g(shù)積累,線下傳播速度很慢,要隨著一家店一家店鋪開而逐步積累。而現(xiàn)在出現(xiàn)了線上渠道,傳播速度已大大加快。與實(shí)體店只能覆蓋有限的周邊地區(qū)相比,線上渠道可以輕松覆蓋全國,有些專做線上品牌的化妝品公司實(shí)現(xiàn)1億元規(guī)模積累非???。

  在一些白領(lǐng)圈中,口碑傳播使得相宜本草越來越具有人氣。媒體披露,就連今日資本總裁徐新,也會打破幾十年使用單一護(hù)膚品牌的習(xí)慣,時(shí)不時(shí)用一下相宜本草。

  第二階段:1億-10億元,產(chǎn)品就會發(fā)揮很大的作用。能不能發(fā)展壯大成為上市公司,這一階段是關(guān)鍵。此時(shí)重點(diǎn)在于二次購買,當(dāng)然早期就應(yīng)該持續(xù)做研發(fā)。在有了一批忠實(shí)客戶后,產(chǎn)品結(jié)果、使用感、包裝結(jié)果等因素就顯現(xiàn)出來?,F(xiàn)在有些線上品牌很快做到了1億元的規(guī)模,但是再難有所突破,就是因?yàn)椴恢匾暜a(chǎn)品質(zhì)量。

  第三階段:10億元以上,品牌的調(diào)性就會很重要?;瘖y品市場具有獨(dú)特性,影響消費(fèi)者購買決策的因素,涉及結(jié)果、價(jià)格、包裝、品牌等方面,而品牌一律位列優(yōu)先位,它是一種很認(rèn)品牌的產(chǎn)品。

  從營銷角度來講,品牌是用來滿足消費(fèi)者的精神需求的,終一定會走向文化認(rèn)知。同時(shí),化妝品有一個(gè)特點(diǎn),即品牌與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)度比較大,品牌是依托于產(chǎn)品的,因此產(chǎn)品質(zhì)量非常重要。

  當(dāng)前,有些三四線品牌走“山寨”路線,弄了一個(gè)假洋名字,調(diào)性極差,很難做到10億元的規(guī)模。而有的品牌名字過于直白,不符合國人的含蓄心理,容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,這也是化妝品新陳代謝快的一大原因。

  該業(yè)內(nèi)人士表示:“起名字很重要,有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士一聽名字,就知道一個(gè)化妝品品牌是否能開花結(jié)果?!?/span>

  當(dāng)然,三個(gè)階段各有交叉,比如規(guī)模在10億元以上渠道依然很重要。近王老吉與加多寶打架,就說明了這一點(diǎn)。

  相宜“神話”

  相宜“神話”的背后,或許不在于它做得有多好,而是其他同行相對做得差強(qiáng)人意。

  “在相宜本草快長的這幾年,賣場的很多化妝品品牌都不同程度地犯了錯(cuò)誤,小護(hù)士、東洋之花、丁家宜等都在走下坡路,在某種程度上也成就了相宜本草。”業(yè)內(nèi)人士分析。

  董事長封帥曾表示,相宜本草誕生于上海,是從上海本土的大賣場開始銷售的、從100萬元的銷售規(guī)模一步一步做到現(xiàn)在。

  相對而言,相宜本草用了八九年時(shí)間才發(fā)展到8000萬元的銷售規(guī)模,很多品牌都比它速度快,但是它們也付出了巨大的代價(jià),比如產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、亂打價(jià)格戰(zhàn)、違背渠道的規(guī)律辦事等等,激進(jìn)的策略降低了品牌格調(diào)。

  本來化妝品價(jià)格定位于一個(gè)人群,意味著要圍繞這個(gè)人群包裝形象、陳列渠道,而經(jīng)常價(jià)格戰(zhàn)會打亂品牌定位。如果實(shí)際成交價(jià)格與定價(jià)相差很多,那說明當(dāng)初對消費(fèi)群體的定位存在偏差,以前所有的品牌積淀都會打水漂。

  不僅如此,行業(yè)亂局也給了相宜本草機(jī)會。國內(nèi)的化妝品行業(yè),有人自始自終認(rèn)為產(chǎn)品不重要,或者眼光局限在1億元的規(guī)模,甚至有些線下品牌對1000萬元就滿足了,缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

  有些本土化妝品公司擁有100多個(gè)品牌,其中90多個(gè)可能已經(jīng)不產(chǎn)了,質(zhì)量不好消費(fèi)者不會再購買,往往不行就重新再注冊一個(gè)品牌。

  “相宜本草自己也有這個(gè)認(rèn)識,早年積累的時(shí)間越長,后期的發(fā)力就越大?!痹摌I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為1億元以下階段的積累非常重要。

  化妝品是一個(gè)充分競爭的市場,品牌非常多,以至于品牌之間不存在直接的競爭對手。一個(gè)品牌存活甚至脫穎而出的關(guān)鍵,不在于打敗另一個(gè)品牌,而在于練好自己的內(nèi)功。因?yàn)榧幢阍谝粓鰬?zhàn)役中獲勝,市場很大還存在其他品牌。

  在化妝品行業(yè)有對標(biāo)品牌,可以用來相較單店品牌產(chǎn)出比,其目的是為了便于管理,比如對產(chǎn)品陳列、業(yè)務(wù)員的操作能力等指標(biāo)進(jìn)行衡量,更多地是為了內(nèi)部管理,而非出于競爭關(guān)系。

  近期,廣州環(huán)亞的美膚寶也在籌備上市,二者在競爭第八家本土日化上市公司席位過程中,相宜本草略微走在前面。

  2012年7月,廣州環(huán)亞總裁胡興國在化妝品大會上表示,未來本土化妝品公司上市將成為常態(tài),以后甚至80家都不止。

  “只是以后市盈率不會這么高,上市的意義也不會像現(xiàn)在那么大。而相宜本草的上市會有助于打開資本界對本土民營化妝品品牌的認(rèn)識?!睒I(yè)內(nèi)人士分析。

  相宜本草崛起神話 今年有望突破20億

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