ZMAX黃玄：酒店可以很“潮”但品牌不能定位“潮牌”

“我真的是不服輸?shù)膫€性！如果真要做成的話，那我一定走差異化，我一定是要做精和做優(yōu)的！”

這是我第二次近距離接觸黃玄，而第 一次是在兩個月前的一篇采訪里看到她。區(qū)別于上次采訪照片中身著白西裝的職場女性，這次看到的黃玄本尊——黑色休閑運動裝扮、干練的短發(fā)，有點兒酷。

ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黃玄

初次見面，“嗆口小辣椒”成為了我對黃玄的判斷。她的嗆口不在于“不錯”、而在于態(tài)度與個性，在飛快語速、清晰邏輯中總是夾雜著針尖兒般的“金句”，態(tài)度鮮明得告訴你“做品牌，我是認真的”；她的嗆口，又會因不斷片兒的、似乎能夠隨時穿墻的肆意豪爽之歡笑，有風的感覺、有酒的回甘。

這種感覺，像極了她自己在做的品牌——ZMAX。

Chapter 1?先干掉“潮牌”念頭，再去做酒店品牌

參加鉑濤風尚周4年了，還從來沒看到哪一個品牌如此高調(diào)又如此粗暴——用自己的名字ZMAX做了場館設計造型，空間呈現(xiàn)360全開放性。“Z” 的自由空間、“M” 的神秘音樂空間、“A”的圣誕派對、“X” 的新年愿望，各個空間自成風格內(nèi)容，形成驚喜不斷的“不設限”獨特體驗館，“粗糙的細膩”。開幕式當晚，品牌造音師“鬼卞”一首《waiting for》炸翻全場。

ZMAX造音師鬼卞ZAO動演繹

ZMAX“不設限”體驗館

“ZMAX這個品牌，好潮??！”任何人看到這樣的設計，第 一反應大抵如此。這是ZMAX自9月份發(fā)布以來對公開亮相，首秀非常驚艷。

“對！但ZMAX不是潮牌！”每每聽到這樣的贊揚，黃玄都會回之以微笑，并加以提醒。在她看來，“潮”永遠是一個主觀的事情。當你說你很“潮”的時候，要明白酒店特別是傳統(tǒng)型的酒店一定是有生命周期的，哪怕只是委托管理，通常也是有10年的限定。或者說，你的裝修一定是有周期的，假如你還在趕潮流的裝修時，5年一定會out，這個是規(guī)避不了的?！澳愕奈飿I(yè)是這樣的，你一次的投入是1000萬，讓創(chuàng)業(yè)者在5年以后再花1000萬翻一個品牌，這是不可能的、這是不現(xiàn)實的。 誰也不會做這樣的智慧之選產(chǎn)品！所以，‘潮'這個事情，我一定要把它干掉”。

事實上，在來風尚周之前，我就對ZMAX充滿了好奇。因為拋開中檔酒店市場的競爭之外，單單是鉑濤集團內(nèi)部在2018年也進入了中檔酒店百店高速發(fā)展時期。鉑濤集團旗下三大主力中檔品牌開業(yè)酒店皆超過百家，在這個時候發(fā)布一個全新的中檔酒店，如果沒有一個很好的品牌定位和特色，怕是很難在已經(jīng)喪失先發(fā)優(yōu)勢的競爭中后來居上。

ZMAX HOTELS 接待處

將目標鎖定中產(chǎn)，打造設計新潮、具有社交屬性的品牌酒店，已經(jīng)成為現(xiàn)在市場上新推出酒店品牌的重要方向。但這些在黃玄品牌邏輯里，或多或少“有些天生的缺陷”：“潮”容易過時，也容易被人用另一種方式來觀察你的品牌；而一旦給酒店扣上“社交”的屬性則容易劍走偏鋒甚至會被往灰色地帶去想。這些反而不利于酒店品牌的發(fā)展。

就像相親一樣，你可以跟媒婆說“我年芳二八、我多么不錯、我多么多么好”。但當你真的跟相親對象坐一起的時候，你不可能跟他說“你看我有多棒”，否則相親對象看你一眼之后可能扭頭就走。

“其實這個邏輯對于品牌來說，也是一樣的?！秉S玄將ZMAX HOTELS定位為“一家有精神屬性的腔調(diào)酒店”，這不僅是一個休憩的住所，更是一個表達自由態(tài)度的空間。

ZMAX HOTELS 門頭效果圖

Chapter 2?不干“酒”就對不起“酒店”這個名字

作為鉑濤集團創(chuàng)始人鄭南雁先生的出色業(yè)務助理，黃玄曾被問到“你要是做一個品牌酒店會怎么做”，她的回答很直接“就像我一樣！”

如此一來，這個鉑濤集團年輕的總監(jiān)，就成了年輕的品牌CEO，也就有了開頭的那段話“我真的是不服輸?shù)膫€性！如果真要做成的話，那我一定走差異化，我一定是要做精和做優(yōu)的！”

做品牌，黃玄是有態(tài)度的。她很明確自己要做什么，也很清楚自己不要什么。但是要實際落地去為“腔調(diào)”二字尋找內(nèi)容卻實屬不易。

一夜輾轉(zhuǎn)反側(cè)，突然靈光乍現(xiàn)——叫“酒店”的酒店為什么不賣“酒”呢？為此，黃玄還真的去百度過“為什么酒店叫酒店”。在這個過程中，她發(fā)現(xiàn)，全服務的五星級酒店因為本來就帶F&B所以捎帶會有酒，但是在有限服務酒店當中真的是沒有“酒”、沒有哪個酒店真的干“酒”。“好對不起這個名字！那我何不做一個真正有酒的酒店？”

ZMAX 釀造的一款精釀“你的第 一款”

其實，中檔酒店并非沒有做酒的。早在2017年初，記者曾在《玩遍升級套路后，中小酒店經(jīng)營的秘訣竟然是...》一文中專門分析過目前市場上的新品牌對于“大堂吧”的升級創(chuàng)立，其中不乏各種書吧、餐吧、酒吧等顛覆傳統(tǒng)的作法。只不過正如黃玄分析的那樣，很多酒店也只是為了有“酒”而做酒吧，僅僅是淺嘗輒止、壓根沒有往深處去想，所以洋酒、雞尾酒、紅酒……都充斥在空間里，這樣只是有了酒的“形”根本沒有達到“神”、上升到精神層面。

“拋開P酒勸酒不談。從古今中外來看，酒都是連接人類情感非常好的一種方式，酒本身是有文化屬性的?！秉S玄要為ZMAX選擇一款與其品牌強調(diào)高度契合的酒。

品牌誕生在哪里，往往會帶著那個地方的屬性和基因，ZMAX所在的廣東是一個天生沒有什么白酒文化的地方，白酒就被排除在外了；單價太高的洋酒也不太符合中檔酒店的消費客群定位；剩下的就是啤酒了。但是早已飛入尋常百姓家的工業(yè)啤酒，已經(jīng)是個非常成熟的業(yè)態(tài)、很難再切進去，混搭未必是個好生意。Craft beer精釀啤酒在這個時候就浮現(xiàn)在黃玄的眼前。

“近幾年，精釀基本上都是以200%的增長率在復合型地增長，而且豐儉由人，它是非常非常有腔調(diào)的一種酒類。它也是一個非常好的圈層?！秉S玄告訴記者，精釀，從酒品到酒標，甚至是它的釀造過程和它每一種口味，客人完全可以根據(jù)自己的喜好、或者根據(jù)今天的心情來進行選擇，充滿了故事。據(jù)她的觀察，很少有人會在聽完精釀介紹之后、回復“我毫無興趣”，幾乎沒有，多多少少會說“這個事情很有意思”，至少不排斥；況且，有一部分人真的覺得這個事情有意思。

ZMAX “不設限”體驗館體驗精釀的來賓絡繹不絕，并獲得一致好評

“做生意永遠是做先于人的。或者真正做品牌的時候，一定是吸引一幫忠實的粉絲，帶著一幫小白，然后一頭扎進去，這個品牌就成了。”在黃玄眼里，精釀本身就是一種文化、剛好又能符合中檔酒店的定位——它的消費能力和它的腔調(diào)都可以非常地契合。ZMAX只選一款而且把它做精、做成真正地讓人家感覺到“這是一種文化”。所以當時除了客房以外，ZMAX選擇以精釀的切入口來做酒店。精釀也成為了ZMAX精神表征之一和營收來源。

Chapter 3?翻臺三次就賺回一間客房的經(jīng)營

在ZMAX酒店有個專區(qū)是為精釀而生的，它叫Zao Bar。設計，Zao Bar和前臺巧妙地結(jié)合在一起。當客人邁進這個區(qū)域的時候就覺得“WOW，這個腔調(diào)很足”。

一般中檔酒店品牌的大堂物業(yè)面積要求是100平，市場上看到的精釀吧在50-80平不等。目前的酒店物業(yè)做精釀吧綽綽有余，“前臺在這里也就是兩三張桌子的事情” 。而這正是ZMAX對于少房量物業(yè)坪效提升的法寶之一。

ZMAX HOTELS 復合型公區(qū)—Zao Bar

眾所周知，中檔酒店是存量時代解決物業(yè)坪效的解決方案。盡管如此在一些核心城市核心區(qū)域仍然存在很多“高不成低不就”的少房量物業(yè)，它們不能很好地滿足傳統(tǒng)住宿空間所需要的“更寬敞更透亮”的需求甚至還會存在暗房。對于一些走量或者品牌調(diào)性不夠的品牌來說，這樣的物業(yè)是被放棄的。

“商業(yè)模式跟品牌邏輯必須要吻合，我選擇的切入點就是55間房量以上的物業(yè)。55到150間客房是ZMAX標準的產(chǎn)品?！痹邳S玄看來，小一定不是一個壞事，小有些時候可能是一個優(yōu)勢——因為所有東西會包裹起來、更加沉淀，“小而美”的東西會更加溫暖。ZMAX的品牌調(diào)性可以把別人不要的小物業(yè)劣勢變成“小而美”的空間。

ZMAX HOTELS房間

當然，這不僅僅是情懷的抒發(fā)，黃玄是仔細盤算過經(jīng)營的。以55-100區(qū)間的所謂的小房量的客房為例，假設單房投入12-14萬之間，其他中檔的ADR定價是300到400之間，其靜態(tài)回收期可能都要拉到5到6年；當ZMAX的品牌腔調(diào)和這個物業(yè)很好地融合一起時，ADR完全有信心頂?shù)?/span>500到800之間——Zao Bar平均客單價是200到300之間，每一張臺翻三次臺其實就等于多賣了三間房。“哪怕我們的房間小、我們的房間少也沒關(guān)系，我們有一個非常好的補足產(chǎn)品。我們整個物業(yè)的坪效比較高，而且我們整個的智慧之選會比大酒店要低很多?！?/span>

ZMAX 客房扶持了創(chuàng)業(yè)者長期穩(wěn)定實現(xiàn)目標；精釀餐飲提升和擴大消費頻次，加快周轉(zhuǎn)，提升收銀；社交電商打破空間與時間的限制，增加酒店以外的額外實現(xiàn)目標。這就是所謂的“一品三贏”。在別人的減分項里，黃玄找到“加分”的方式，每每談及此時，她總是一臉的小傲嬌，“在核心城市核心商圈解決了這些這些物業(yè)的痛點，同類的物業(yè)在相同房量的情況下，我們比其他中檔品牌的坪效高出是2到3倍。海陸空立體化經(jīng)營，保守估算，三年就能實現(xiàn)目標。”

如此精打細算又特立獨行，就像當初跟鄭南雁先生提議“做精做優(yōu)”的要求一樣，黃玄沒有為ZMAX選擇跟其他中檔品牌同樣的路徑——走量、靠規(guī)模效益，而是精選了核心城市，“一線城市、新一線城市和精釀的熱力城市，擼一圈兒，全國范圍也就是25個左右而且還必須是精選商圈?！?/span>

Chapter 4?堅持自我的“乘法”遠勝于簡單疊加

鉑濤風尚周這屆的主題是“無界之美”，在“連接美好體驗”的愿景之下，鉑濤這些年一致在嘗試跨界。ZMAX身上自然有著強烈的跨界精神和表現(xiàn)元素。品牌推出市場后，ZMAX選擇了跟自己品牌相符合的獨立音樂創(chuàng)作人鬼卞作為ZMAX造音師去開啟ZMAX酒店釀造自由品牌文化的推廣，以一個無國界、無性別、無限想象空間的領(lǐng)域作為ZMAX品牌傳播的開端，后續(xù)仍會與更多不同領(lǐng)域文化去推動其品牌文化?！拔覀兿Ｍ诂F(xiàn)在和未來我們的粉絲跟我們品牌是有共鳴的。只有品牌文化不可替代，才能讓粉絲追隨，創(chuàng)造更高價值的符號?！?/span>

ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黃玄（右） 與 ZMAX造音師鬼卞（左）合照

現(xiàn)實是，酒店業(yè)在嘗試跨界的時候，從跨界營銷、新零售、新物種……熱情和概念不減反增，但結(jié)果卻并非都收效很好，甚至有人直言不諱地說“跨界出來的新物種也不過就是個主題房而已”?？缃绲降资鞘裁?？什么樣的跨界品牌才是真正符合自己酒店品牌調(diào)性的呢？我很好奇，這個嗆口小辣椒會怎樣回答這個問題。

“這是個非常好的問題?！北粏柕竭@個問題，黃玄倒是顯得很興奮。“在做所有的跨界或者做合作的時候，我都有一個相同的理念就是，你是不是符合我想要的人格化的人。人不一定是完 美的，一個品牌也不可能讓所有人都喜歡它。但是當你個性很鮮明，當你覺得它就是一個能立起來有血有肉的東西的時候，就會有一部分人會追隨你。選擇合作伙伴也是一樣的。有些合作伙伴可能確實很大、資源性也很好，但是可能它對待這個事情沒有一顆去追求細致或者真正站在客戶的思考角度，我可能未必愿意跟它來跨界。”

在采訪中，黃玄跟記者回憶了當初跟造作這個品牌合作的情景：

——打不打折？

——不打折！

——可以打樣嗎？

——打樣可以啊，我們統(tǒng)一規(guī)則都是三倍。

“他們在這方面原則性非常強?！秉S玄指出，當他拿出成品的時候，你一看“噢，他們真的特別有態(tài)度”，他們的溝通和產(chǎn)品是一脈相承的，讓人覺得“我愿意跟這樣的品牌來進行來跨界”。

ZMAX“不設限”體驗館來賓體驗與造作聯(lián)合打造的設計沙發(fā)

“他對他的事情認真的時候，我對我的事情認真的時候，一定會交一個讓人滿意答卷。”黃玄在選擇所有的合作伙伴的時候都會提問的方式來判斷是否合作——你覺得，你的核心競爭力是在以物易物上“我的執(zhí)行能力特別的強，你提任何的需求，我?guī)湍阌酶偷某蓭湍銓崿F(xiàn)”，還是你的能力是在你的創(chuàng)造力上，“你知道你的東西在哪里，我知道我東西在哪里，我們就互相地聊，可能需要更多的腦爆，才有可能打造一個新的東西”。

對于創(chuàng)造力很強的合作伙伴，黃玄愿意拿出來自己的東西、拿出自己的時間一起來共同打造一個新的東西。即便有的合作伙伴會直接說，“我沒有什么創(chuàng)造力但是我執(zhí)行力不錯”，黃玄也會去選擇合作。 “我拿100塊錢，你就至少要給我干100塊錢活，你能干到101，當然更好更開心了，下次我們還能再有合作；你要干到90，我們看有沒有浮動的空間，那總會有一些打折的成本；但你要干到50，免談、下次不跟你跟合作”。

回歸到基本的經(jīng)濟學原理，大家都是自私的時候，自然要把所有的事情往公平的方向去推薦。當我們都愿意堅持自我的時候特別是我們倆合的時候，可能會有乘法出現(xiàn)、而不僅僅是做一個簡單的加法。一句玩笑話“我想的跨界是有靈魂的交媾，而不是肉體的癡纏”。

在跨界到過程中，黃玄始終都在找尋跟自己一樣的態(tài)度和精神屬性的東西，也一直在努力將ZMAX品牌人格化、人物品牌化。她對ZMAX內(nèi)部小伙伴的要求是每個人都是觸點、每個人出去都能夠代表ZMAX?！霸谖业睦硐氘斨校?/span>ZMAX是一個形容詞。如果有一】家都說‘這個事情很ZMAX，今天你很ZMAX，那我們的品牌就做成功了?！?/span>

聽起來，會不會很耳熟——一夜之間刷爆網(wǎng)絡的skr就是這樣為《有嘻哈》代言的。

ZMAX創(chuàng)業(yè)者劉先生（左） ?鉑濤集團創(chuàng)始人、董事長、好品牌建構(gòu)師 鄭南雁（中） ?ZMAX 品牌主理人