行業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的含義及作用
??? 市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯(WendellR. Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此,分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者,他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如,有的消費(fèi)者喜歡計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確、價(jià)格比較便宜的手表,有的消費(fèi)者需要計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用,且價(jià)格適中的手表,有的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、具有象征意義的名貴手表。手表市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。當(dāng)然,對(duì)同一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)很多,細(xì)分的結(jié)果也不同。
??? 企業(yè)面對(duì)著成千上萬(wàn)的消費(fèi)者,他們的需求和欲望是千差萬(wàn)別的并且分散于不同的地區(qū),而又隨著環(huán)境因素的變化而變化。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng),任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實(shí)力雄厚的大公司,都不可能滿足該市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。又由于生產(chǎn)企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制,也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件,從事某方面的生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng),選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng),所以有必要細(xì)分市場(chǎng)。
??? 這里必須指出的是,細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的,而是從消費(fèi)者(指終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的,是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ),即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。
??? 1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略
??? 市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體,比較容易了解消費(fèi)者的需求,企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量,確定自己的服務(wù)對(duì)象,即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng),便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí),在細(xì)分的市場(chǎng)上,信息容易了解和反饋,一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化,企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略,制定相應(yīng)的對(duì)策,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。
??? 2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓新市場(chǎng)
??? 市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比,探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃,進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備,掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán),開(kāi)拓新市場(chǎng),以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。
??? 3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)
??? 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。細(xì)分市場(chǎng),選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng),企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源,去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì),然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
??? 4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益
??? 上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外,企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分后,企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,既能滿足市場(chǎng)需要,又可增加企業(yè)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo);產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn),加大生產(chǎn)批量,降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本,提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度,提高產(chǎn)品質(zhì)量,全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
??? 需要指出的是,細(xì)分市場(chǎng)是有一定客觀條件的。只有商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段,市場(chǎng)上商品供過(guò)于求,消費(fèi)者需求多種多樣,企業(yè)無(wú)法用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式或差異化產(chǎn)品策略地滿足所有消費(fèi)者需要的時(shí)候,細(xì)分市場(chǎng)的客觀條件才具備。
??? 可以說(shuō),社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步,人們生活水平的提高,顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時(shí),細(xì)分市場(chǎng)才成為企業(yè)在營(yíng)銷管理活動(dòng)中急需解決的問(wèn)題。細(xì)分市場(chǎng)客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場(chǎng)分解為諸多同質(zhì)性的子市場(chǎng)。但是,細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程,也是一個(gè)聚集的過(guò)程。所謂聚集的過(guò)程,就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過(guò)程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行,直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收銀目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。
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