促銷要堅(jiān)持“四項(xiàng)基本原則”

???? 經(jīng)過市場風(fēng)風(fēng)雨雨的歷練，許多人已經(jīng)漸漸明白不能孤立的看待促銷，而必須從戰(zhàn)略的高度來看待促銷。這個(gè)戰(zhàn)略包括不僅企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，而且包括企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，如今也存在一些企業(yè)把品牌戰(zhàn)略納入營銷戰(zhàn)略的范疇，但這不是十分恰當(dāng)，因?yàn)?，盡管品牌和營銷密不可分，相輔相成，但是從中長期來看，品牌戰(zhàn)略不只是營銷管理的組成部分，應(yīng)該從企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略，換句話說品牌戰(zhàn)略應(yīng)該更加豐富和深遠(yuǎn)，對于一個(gè)企業(yè)的短期發(fā)展和中長期發(fā)展都起到至關(guān)重要的作用。本文則主要從四個(gè)角度來探討促銷策略應(yīng)該如何地服務(wù)于企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，為了便于完整的闡釋促銷策略問題，也將從品牌營銷的角度來分析促銷策略。

??? 基本原則一：提高產(chǎn)品銷量

??? 促銷的根本目的是在不損害企業(yè)整體利益的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)階段的銷量，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。這也是促銷策略地服務(wù)于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的根本原則，但是很多企業(yè)在做促銷活動(dòng)時(shí)卻沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不僅對提升銷量沒有幫助，反而讓消費(fèi)者產(chǎn)生種種疑惑。

??? 2004年5月1日，浙江杭州延安路上出現(xiàn)了一隊(duì)身穿時(shí)尚性感背心的女子，身上寫著幾個(gè)大字：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你。”消費(fèi)者向她們投去驚愕的目光，一市民跟了好長一段路才發(fā)現(xiàn)她們手里握著飲料瓶。此種促銷方式真叫“有膽”，但在吸引群眾圍觀的同時(shí)，又叫人弄不懂是賣“肉”，還是賣飲料。而且，如果消費(fèi)者中有“好事者”真地直接去“試”了，恐怕就會(huì)出現(xiàn)難以意料的尷尬局面，畢竟，策劃者只是“借用”而已，換句話說，只能是“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”。不過，此次促銷活動(dòng)的策劃者一定明白，不會(huì)有人真地去“試”，其目的只不過想借時(shí)尚女子性感的身體，賞給消費(fèi)者“想象的快感”，打個(gè)不折不扣的“擦邊球”，吸引消費(fèi)者來圍觀，進(jìn)而快速提高品牌知名度，促進(jìn)該產(chǎn)品銷量的提高。如果媒體朋友們幫幫忙，連同品牌名稱予以“曝光”，那就在一定程度上做了免費(fèi)廣告，何樂而不為呢？但是，根據(jù)報(bào)紙的圖片和文字，我們并不能知道究竟是哪個(gè)品牌，而且現(xiàn)場基本上沒有人去購買該飲料。

??? 這種促銷活動(dòng)可以說是極其失敗的促銷。在闡釋原因前我打一個(gè)極端的比方：如果某個(gè)人一進(jìn)公司就想讓公司員工都知道自己，那么他有一個(gè)非常簡單的方法：脫光衣服在辦公樓外轉(zhuǎn)兩三圈，這種方法一律可以讓公司員工一天之內(nèi)知道他的名字，但是不會(huì)有任何人對他產(chǎn)生好感。上述促銷方式在實(shí)質(zhì)上與筆者的比方同出一轍，如果法律和社會(huì)公德允許的話，想必該促銷活動(dòng)的策劃者一定讓那些時(shí)尚女子一絲不掛，然后在皮膚上寫明：“好奇的你有膽試嗎？”“賞給好奇的你?！毕嘈胚@種方式，轟動(dòng)作用會(huì)更佳——一夜之間杭州人都會(huì)知道該品牌，甚至立刻聞名全國。不過，對于該產(chǎn)品的銷量和品牌美譽(yù)度來講，不僅沒有絲毫益處，而且會(huì)造成巨大的傷害——品牌美譽(yù)度增長無從談起，之前積累的品牌美譽(yù)度也會(huì)遭受巨大的損失，那么我們可以推測，促銷活動(dòng)中品牌美譽(yù)度得不到提升的產(chǎn)品，單單依靠品牌知名度的提升，其銷量必然無法得到提高，營銷目標(biāo)自然很難實(shí)現(xiàn)。分析至此，我們自然可以判斷這次促銷達(dá)不到為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)的目的，必定是一次失敗的促銷。

??? 類似的促銷活動(dòng)還有很多，例如，某品牌肆無忌憚地美女當(dāng)街沐浴，引得眾人圍觀；更有甚者，美女當(dāng)眾“模擬”過程，以向世人展示“床”的巨大魅力，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這些現(xiàn)象表明，浮躁的廠商越來越希望借助美女來施展“性”的誘惑和魅力，以達(dá)到促銷的目的，但是這些近乎純粹炒作的促銷永遠(yuǎn)不可能對提高銷量起到真正的促進(jìn)作用，相反，可能產(chǎn)生的則是消費(fèi)者的厭惡或嗤之以鼻，與此同時(shí)，從終結(jié)果來看，品牌只會(huì)深受其害，促銷也隨之成為“阻銷”，無力為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供的服務(wù)。因此，促銷策略要的為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)就必須堅(jiān)持“提高銷量原則”不動(dòng)搖。

??? 基本原則二：維護(hù)品牌形象

??? 品牌營銷作為企業(yè)營銷方式的一種，越來越引起廠商的重視，許多企業(yè)都想以品牌的提升來帶動(dòng)營銷工作的開展。例如，每逢節(jié)假日這些黃金時(shí)間，廠家、商家都會(huì)用盡渾身解數(shù)，競相使用獨(dú)門絕技來爭奪消費(fèi)者眼球，吸引越來越稀缺的消費(fèi)者注意力，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷量。但是，冷靜思考后又會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些企業(yè)的促銷方式越來越離譜，短期行為越來越嚴(yán)重，與企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略相距甚遠(yuǎn)，同時(shí)對品牌的傷害也越來越大，仿佛只要能夠提高品牌知名度，廠商就能做任何事情，而不是考慮如何才能真正提升品牌美譽(yù)度，進(jìn)而切實(shí)提高銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷目標(biāo)。