品牌快訊：茶葉產(chǎn)品的水平寬度與垂直高度 — 全球加盟網(wǎng)

眾所周知的一個趨勢是：世界在多極化，生活在多元化，而消費者正在小眾化。無論哪個行業(yè)現(xiàn)在做的營銷活動，都特別推崇產(chǎn)品的品類創(chuàng)立，希望企業(yè)及其品牌在創(chuàng)立的品類中坐上頭把交椅而這種現(xiàn)象在茶業(yè)界尤甚，無論綠、紅、黃、白、黑、普洱，幾乎處處有概念，月新兵。我們都清楚品類創(chuàng)立的本質，是為了將產(chǎn)品加以區(qū)隔，而要做到這一點，創(chuàng)立時的產(chǎn)品差異化就是基礎，因為只有差異化，才能把消費者從其他近似的品類中拉過來，才會出現(xiàn)不斷創(chuàng)立新品類、淘汰老品類的前進節(jié)奏。從品類創(chuàng)立、市場細分、消費者小眾的理論來看，茶葉品類的創(chuàng)立似乎符合現(xiàn)代營銷理論，但創(chuàng)立必須是建立在產(chǎn)品差異化的基礎之上，性能也好、口感也罷，必須要有一點引起消費者的共鳴，這是現(xiàn)代商業(yè)的基本要求。而茶葉品類的無限制創(chuàng)立沒有做到這一點：產(chǎn)品基本沒有差異化，至少消費者感受不到其產(chǎn)品的差異化，只是取了個新名字，訴求其地區(qū)不同、工藝不同而已。消費者其實并不關心這些，他（她）要的是獨特感受，那些無法了解的技術問題將越來越不決定他（她）的購買行為。所以目前我們面臨的情況是，所謂差異化的茶葉產(chǎn)品，基本是工業(yè)化的產(chǎn)品，不但理論上可以規(guī)?；a(chǎn)，沒有產(chǎn)量制約，并且可量產(chǎn)來降低成本。必須要注意的一個情況是，茶葉界各種橫空出現(xiàn)的新品類，產(chǎn)量都是極其有限的！雖有大量新興茶葉品類出現(xiàn)，自己訴求自己的名字、歷史、產(chǎn)區(qū)和工藝，但產(chǎn)品其實同質化，無法讓消費者認同。而且就算企業(yè)燒錢成功，建立起了這個新品類，把市場炒熱了，往往產(chǎn)量又跟不上，反而讓那些假冒山寨品有機可乘，后結果是毀壞了這一品類，這不是怪圈一個？要知道茶葉品類已達數(shù)千種，而不管政府也好，各類型的茶葉企業(yè)也罷，到現(xiàn)在還在推行“一縣一品”，甚至“一縣多品”的策略，更有甚者只是在茶葉中加朵花、添根草就想開創(chuàng)一個茶葉新品類，還都想做成大品類、名品類，這可能嗎？我們再說產(chǎn)品的垂直高度，它指的是同一品類中產(chǎn)品線跨度，這更讓人眼花。如今茶葉的任何一個品類，以及眾多企業(yè)不同檔次的產(chǎn)品，其產(chǎn)品線的價格跨度都很大，從每斤數(shù)十元到每斤數(shù)萬元，甚至每斤十幾萬元。而在如此大跨度的價格區(qū)間內，茶葉產(chǎn)品還密集分布數(shù)十個價格點，每一個價格點上的茶葉產(chǎn)品又分有幾種不同的裝量和多種包裝風格。這些垂直度奇高的茶葉產(chǎn)品，大致以下幾個因素來定價：小區(qū)域劃分、茶青形狀劃分、采摘時間劃分、加工工藝劃分以及制茶師的劃分。這樣的產(chǎn)品線、這樣的產(chǎn)品劃分，不要說消費者進賣場后感到頭疼、無從選擇、難以購買，就是賣場內負責引導消費的茶藝師、服務員，也很難解答種種疑問，不知道該向消費者推薦哪一款產(chǎn)品。當然，茶葉龐大的產(chǎn)品矩陣中，我們并不否認產(chǎn)品之間的差異性，但這些差異性大都極其微妙，微妙到只有極少數(shù)具有評茶師水準的消費者才能夠認知和感受，這樣的品類創(chuàng)立和建設不僅不會成功，而且是可笑的。須知我們做企業(yè)，不是建設工程；賣產(chǎn)品，就一定要用產(chǎn)品來說話。古老復雜的茶葉產(chǎn)品，先要學好做“減”法，然后才益之“加”法。